对独特的阅读体验收费

—从《纽约时报》网络版再次实行收费谈起

□       陈禹安

对自己以网络形式发布的内容产品直接收费，是传统纸媒梦寐以求的事情。《纽约时报》早在2005年5月就曾经对此作出尝试。当时，《纽约时报》将评论和专栏作家文章作为“时报精选”（Time Select），要求没有订阅《纽约时报》纸质版的读者支付每年49.95美金的订阅费在线阅读（已经订阅了《纽约时报》和集团所属的《国际先驱论坛》纸质版的读者可以免费浏览）。

但是，在网络阅读的主流趋势—免费浏览的冲击下，2007年8月8日，《纽约时报》放弃了收费的做法，改为全面免费。 而到了2009年7月，《纽约时报》再度传出要对网络版收费的计划。那么，《纽约时报》的这一次卷土重来会不会重蹈覆辙呢？有没有取得成功的可能呢？

《纽约时报》的这一举动，带有浓重而深刻的背景色彩。美国是这次席卷全球的金融危机的发源地，美国的纸媒首当其冲，深受其害。很多有着一百多年历史的报纸纷纷倒闭破产，还有一些报纸为了捱过危机，则干脆取消了纸质版，全部改由网络出版。

在这样的背景下，纸媒无力再出版纸质版，如果其网络版还是无法实现对读者的收费，那么就很难维持下去。然而，也应该看到，“免费”在今后很长一个时期内仍将是网络阅读的主旋律。当你的内容产品有着大量同质的免费品可供替代时，“收费”真的是一件非常困难的事情。

但是，这并不代表着向网络形态转型的传统纸媒只能束手待毙。不能直接对内容产品收费时，还是有可能对产品的供给方式收费。

也就是说，即使不能对内容直接收费，但还是可以对独特的阅读体验收费。同质化的内容产品，完全可以因为阅读体验的不同而形成差异化，从而让顾客为自己享受到的独特体验掏钱。

“产品的价值已经从产品本身转移到如何获得产品上”，这个营销学上的论断曾经引发过激烈的争议，但到了现在，已经成为破解同质化竞争的有效手段。

具体到《纽约时报》，不妨来看看它的网络版（测试体验版）到底能够带给读者什么样的阅读体验。

首先，《纽约时报》网络版充分移植了报纸版面所固有的视觉美感，让读者对报纸的惯性留恋得以延续。

如图一所示，这是FRONT PAGE（类似于报纸的头版）全部展开时的画面。顶部是报头，紧接报头之下的是三个并列的重要新闻导读。下面分为四栏，栏中分布了多条新闻的标题和导读摘要。从整个布局来看，和一张报纸的平面图几乎一样。而且，这些新闻全部以超级链接的形式体现，容量大大超过了纸质的报纸。

展开图的大小可以随意调整，页面的分栏也会随之变化，最小可以调至一栏的宽度。在调整的过程中，新闻的附随图片也会相应出现或消失。这仍然保持了读者非常熟悉的报纸版面构图。如图二所示。

而当点击进入某篇文章正文页时，会发现正文页也是和报纸的分栏排版方式如出一辙。如图三所示。

总之，《纽约时报》的网络版在版式设计上充分延续并体现了报纸的特性。这就是报纸网络版和一般网站的最大区别，可以让读者在网上继续领略报纸的平面美感。